La importancia de la marca en el mundo del vino

01/08/2012, Cooperativas Agro-alimentarias

Profesores de la Universidad Europea de Madrid y la Universidad Carlos III analizan la situación de la industria del vino española a nivel internacional. La marca se desvela como un elemento diferenciador necesario para competir globalmente, frente a las tradicionales Denominaciones de Origen.

Verónica Baena y Julio Cerviño, profesores investigadores de la Universidad Europea de Madrid y de la Universidad Carlos III de Madrid respectivamente, han desarrollado de forma conjunta el trabajo “Gestión Estratégica de la Marca en el Mundo del Vino”. La investigación, que ha sido recientemente publicada en Spanish Journal of Rural Development, analiza la importancia de las marcas para ganar competitividad en el mercado del vino a nivel internacional.

“Un mejor y mayor posicionamiento internacional de las marcas españolas en el exterior no sólo mejorará la competitividad de las bodegas y de la propia ‘Marca España’ a través de los efectos positivos en el ‘Wines from Spain’, sino que permitirá a las bodegas españolas hacer frente a los retos inminentes de una creciente rivalidad competitiva en el sector y de un mercado del vino cada vez más globalizado”, afirman los autores.

El surgimiento de nuevos países productores de vino como Chile o Australia, con una relación calidad-precio considerablemente más ventajosa; el crecimiento de la demanda en ciertos mercados, especialmente asiáticos; y el descenso del consumo en mercados tradicionales como España son algunos de los factores que hacen cada vez más necesaria una gestión profesional de las marcas de nuestros vinos para no seguir perdiendo competitividad.

A pesar de que tradicionalmente hemos utilizado las Denominaciones de Origen para diferenciar la calidad de nuestros vinos entre los clientes españoles, esta clasificación no resulta efectiva a la hora de competir en un entorno global. España dispone de productos de calidad insuperable, pero su imagen exterior como país productor de vinos continúa muy por debajo de su importancia, a pesar de ser el tercero del mundo en exportaciones, el segundo en producción y el primero en hectáreas de viñedo. Los consumidores, extranjeros o con poca experiencia en el mundo del vino, no conocen bien el significado de las clasificaciones –crianzas, reservas y grandes reservas- o las Denominaciones y se decantan por otros aspectos como la variedad de la uva, el país de procedencia del vino o su marca a la hora de elegir un caldo.

“Sólo hay que analizar la estructura de las cartas de vino en los principales restaurantes del mundo para ver el posicionamiento y la manera de situar los vinos en la carta. Los listados se configuran en función de los países, y dentro de estos por variedad de uva o marcas. La falta de una imagen país fuerte hace que nuestras marcas apenas tengan presencia en estas cartas de vino y cuando la tienen, están en el grupo de ‘otras’ y no en un grupo de ‘Vinos españoles’”, concluyen los investigadores.

Para seguir jugando en el mercado, es preciso que todos los actores implicados en esta industria -grandes marcas, pequeñas bodegas y también Administraciones Públicas- sean conscientes de la necesidad de impulsar una mayor innovación en términos de marketing y una legislación más flexible para producir vino y asociarlo a una marca. La calidad ya no es una asignatura pendiente, porque el vino español compite en calidad con los mejores del mundo, pero los productores aún tienen mucho trabajo por delante para hacer que su imagen exterior se corresponda con el excelente producto que es en realidad.